Refina Dara Nur Sagita (2023). Pengaruh Self-Congruity dan Brand Fit pada Co-Branding PUBG Mobile X Indomie serta Dampaknya terhadap Brand Equity dan Purchase Intention (Studi pada Pemain Mobile Games Indonesia). Pembimbing: Laila Refiana Said

Tujuan penelitian ini adalah untuk (1) menganalisis pengaruh self-congruity terhadap co-branding; (2) menganalisis pengaruh brand fit terhadap co-branding; (3) menganalisis pengaruh co-branding terhadap brand equity; dan (4) menganalisis pengaruh co-branding terhadap purchase intention pada kolaborasi PUBG Mobile x Indomie.

Penelitian ini menggunakan metode penelitian kuantitatif dengan variabel self-congruity, brand fit, co-branding, brand equity, dan purchase intention. Populasi penelitian ini adalah pemain mobile games Indonesia. Teknik sampling dalam penelitian menggunakan purposive sampling dengan jumlah sampel sebanyak 180 orang responden. Data diolah menggunakan metode Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM) dengan software SmartPLS 3.0 untuk mendukung hasil penelitian ini.

Hasil penelitian ini membuktikan bahwa co-branding dipengaruhi oleh merek yang memiliki nilai dan daya tarik yang lebih, serta dipengaruhi oleh kombinasi merek yang cocok baik dalam efek simbolik ataupun fungsional. Co-branding yang baik akan memberikan evaluasi positif terhadap suatu merek sehingga mendorong niat beli konsumen. Co-branding dengan kombinasi merek dengan ekuitas tinggi hanya memperkuat citra merek gabungan atau dapat dikatakan merek dengan tingkat ekuitas yang setara berbagi manfaat dari co-branding secara setara.

Kata kunci: Self-Congruity, Brand Fit, Co-Branding, Brand Equity, Purchase Intention