ABSTRACT Muhammad Hanif Safitri (2023). The Influence of Brand Image and Nutrition Labels on the Decision to Purchase Fitbar Products with a Moderating Effect: Healthy Food Orientation (Study in Banjarmasin City). Management Studies Program. Faculty of Economics and Business. Lambung Mangkurat University. Advisor: Raden Roro Yulianti Prihatiningrum. This study aims to determine and analyze: (1) the influence of brand image on purchasing decisions for Fitbar products, (2) the influence of nutrition labels on purchasing decisions for Fitbar products, (3) healthy food orientation can moderate the influence of brand image on purchasing decisions for Fitbar products, (4) healthy food orientation can moderate the influence of nutrition labels on purchasing decisions for Fitbar products. This type of research is quantitive research. The population is people in Banjarmasin who over 17 years and has purchased Fitbar products. The data is collected from 120 respondents. Sampling technique used in this study is purposive sampling using questionnaires. Data analysis technique using Partial Least Square (PLS) which is operated via SmartPLS software. The study has found (1) Brand image has a positive and significant influence on purchasing decisions for Fitbar products, (2) Nutrition labels have a positive and significant influence on purchasing decisions for Fitbar products, (3) Healthy food orientation does not moderate the influence of brand image on purchasing decisions Fitbar products, (4) Healthy food orientation does not moderate the influence of nutrition labels on purchasing decisions for Fitbar products. Keywords: Brand Image, Nutrition Label, Purchase Decision, Healthy Food Orientation

ABSTRAKSI Muhammad Hanif Safitri (2023). Pengaruh Brand Image dan Nutrition Label Terhadap Keputusan Pembelian Produk Fitbar Dengan Efek Moderasi : Orientasi Makanan Sehat (Studi pada Masyarakat Kota Banjarmasin). Program Studi Manajemen. Fakultas Ekonomi dan Bisnis. Universitas Lambung Mangkurat. Pembimbing: Raden Roro Yulianti Prihatiningrum. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan menganalisis: (1) pengaruh brand image terhadap keputusan pembelian produk Fitbar, (2) pengaruh nutrition label terhadap keputusan pembelian produk Fitbar, (3) orientasi makanan sehat dapat memoderasi pengaruh brand image terhadap keputusan pembelian produk Fitbar, (4) orientasi makanan sehat dapat memoderasi pengaruh nutrition label terhadap keputusan pembelian produk Fitbar. Jenis penelitian ini berupa penelitian kuantitatif. Populasi yang digunakan dalam penelitian ini adalah Masyarakat Kota Banjarmasin berusia 17 tahun ke atas dan pernah membeli produk Fitbar. Data dikumpulkan dari 120 orang responden. Teknik sampling yang digunakan dalam penelitian ini adalah purposive sampling menggunakan kuesioner. Teknik analisis data yang digunakan adalah Partial Least Square (PLS) yang dioperasikan melalui software SmartPLS. Hasil penelitian menunjukkan bahwa (1) Brand image mempunyai pengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian produk Fitbar, (2) Nutrition label mempunyai pengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian produk Fitbar, (3) Orientasi makanan sehat tidak memoderasi pengaruh brand image terhadap keputusan pembelian produk Fitbar, (4) Orientasi makanan sehat tidak memoderasi pengaruh nutrition label terhadap keputusan pembelian produk Fitbar. Kata Kunci: Brand Image, Nutrition Label, Keputusan Pembelian, Orientasi Makanan Sehat