Produk fashion menjadi jenis barang/jasa kedua paling banyak terjual di platform e-commerce Indonesia. Namun, industri pakaian yang didominasi fast fashion memunculkan masalah pada lingkungan dan sosial. Sehingga perlu adanya peralihan penggunaan produk fast fashion menuju produk yang berkelanjutan. Semakin sadar konsumen pada isu industri fast fashion maka permintaan terhadap pakaian berkelanjutan akan meningkat. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui peranan mental imagery elaboration terhadap intensi pembelian online pakaian berkelanjutan dimediasi oleh emosi yang diantisipasi. Penelitian ini berbentuk kuantitatif desain cross-sectional dengan metode purposive sampling. Responden merupakan pengguna aplikasi belanja online berusia 18-35 tahun. Pengukuran menggunakan Imagery Elaboration Scale, Anticipated Emotion Scale, dan Online Purchase Intention Scale. Data dikumpulkan secara daring menggunakan Google Forms dengan total 214 responden. Analisis menggunakan software PROCESS pada IBM SPSS Statistic 26. Hasilnya diketahui emosi yang diantisipasi dapat memediasi peranan mental imagery elaboration terhadap intensi pembelian online. Mental imagery elaboration juga memiliki peranan terhadap intensi pembelian online. Sehingga kesimpulannya mental imagery elaboration menjadi prediktor intensi pembelian online baik secara langsung maupun tidak langsung melalui emosi yang diantisipasi.

Kata kunci: mental imagery elaboration, emosi yang diantisipasi, intensi pembelian online, pakaian berkelanjutan.