Persepsi konsumen beserta atribut-atribut yangdapat dilihat dari atribut rasa, harga, kesegaran, ukuran, tekstur, bentuk, kandungan vitamin dan ketersediaan buah yang merupakan faktor penting dalam proses keputusan konsumen memilih suatu produk.Salah satunya pada buah semangka dengan kandungan vitamin dan manfaat yang bermutu untuk dikonsumsi secara langsung.Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis persepsi konsumen terhadap buah semangka dan menganalisis perilaku konsumen terhadap buah semangka di Kota Banjarbaru. Populasi dalam penelitian ini adalah masyarakat yang membeli buah semangka di Kota Banjarbaru. Jumlah sampel yang diperoleh dari hasil survei di lapangan sebanyak 65 orang. Data primer diperoleh melalui wawancara langsung dengan responden dengan alat bantu kuesioner. Sedangkan data sekunder diperoleh darisumber jurnal, dinas atau lembaga yang terkait dengan penelitian di Kota Banjarbaru, serta bahan pustaka lainnya seperti hasil penelitian terdahulu. Analisis data yang digunakan analisis deskriptif yaitu dengan persentase (%) dan perhitungan rata-rata (mean). Hasil penelitian menunjukkan bahwa persepsi konsumen terhadap buah semangka di Kota Banjarbaru yaitu ketersediaan buah semangka dinilai tersedia sebesar 57%, kandungan vitamin pada buah semangka dinilai banyak sebesar 54%, kesegaran buah semangka dinilai segar sebesar 51%, bentuk buah semangka yang dinilai bulat sebesar 51%, rasa buah buah semangka dinilai manis sebesar 51%, ukuran buah semangka dinilai cukup besar (2-5kg) sebesar 53%, tekstur buah semangka yang dinilai cukup renyah sebesar 34% dan harga buah semangka dinilai cukup murah (Rp.7000-10.000/Kg) sebesar 55%.Dari kategori peringkat persentase tertinggi adalah ketersediaan buah sebanyak 57% dan peringkat terendah pada atribut tekstur buah sebanyak 34%. Sedangkan nilai rata-rata setiap atribut mempunyai kategori penilaian antara baik hingga cukup baik dan nilai secara keseluruhan atribut terkategori baik.