EFEK MEDIASI BRAND PRESTIGE PADA PERANAN SELF-CONSCIOUSNESS TERHADAP INTENSI PEMBELIAN ONLINE PADA LUXURY BRAND DI INDONESIA

Siti Saidah

Pembelian secara online mendapatkan peningkatan hingga tahun 2023 sebanyak 178,9 juta. Hal ini berbahaya jika semakin tinggi pembelian online maka akan memengaruhi gaya hidup hedonis dan implusif bagi masyarakat.  Untuk itu, peran dalam keinginan (intensi) membeli luxury brand semakin meningkat yang akan memengaruhi ekonomi, perilaku, dan lainnya. Penelitian ini bertujuan untuk mengungkap intensi pembelian online melalui variabel self-consciousness dan variabel brand prestige sebagai variabel mediasi. Penelitian ini menggunakan teori Model Costumer Journey and Experince yang diteliti Lemon dan Verhoef (2016). Penelitian dilakukan menggunakan metode survei cross-sectional pada warga negara Indonesia berusia 20-40 tahun. Data terkumpul sebanyak 322 responden yang kemudian dianalisis menggunakan simple mediation model oleh Hayes dengan software PROCESS pada aplikasi IBM SPSS. Hasilnya variabel brand prestige signifikan memediasi peranan self-consciousness terhadap intensi pembelian online pada luxury brand (indirect effect). Self-consciousness juga signifikan memprediksi intensi pembelian online pada luxury brand secara langsung (direct effect). Kesimpulannya adalah self-consciousness mampu memprediksi intensi pembelian online pada luxury brand pada diri individu, baik dengan perantara brand prestige maupun secara langsung.

Kata kunci : Consciousness, brand prestige, intensi, luxury brand