Abstrak.Cabai merupakan salah satu tanaman holtikultura yang banyak dikonsumsi oleh masyarakat Indonesia. Permintaan cabai yang relatif kontinyu dan cukup tinggi apalagi pada saat hajatan atau hari besar yang membuat diperlukannya pasokan cabai yang mencukupi. Kecamatan Haruyan merupakan salah satu Kecamatan di Kabupaten Hulu Sungai Tengah yang memiliki produksi cabai besar tertinggi diantara Kecamatan yang lain. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui saluran pemasaran, fungsi pemasaran, lembaga pemasaran, dan untuk mengetahui margin pemasaran, farmer’s share, dan efisiensi pemasaran. Metode penarikan contoh pada penelitian ini dilakukan dengan dua cara yaitu random sampling dengan sebanyak masing-masing 10 petani responden pada Desa Lokbuntar, Desa Tabat Padang dan Desa Pangabau Hilir Dalam dan menggunakan snowball sampling pada lembaga pemasaran. Hasil penelitian menunjukkan bahwa sistem pemasaran terdiri dari 3 saluran yang terbentuk (petani – konsumen, petani – pedagang pengumpul – pedagang pengecer – konsumen, dan petani – pedagang pengumpul, pedagang besar – pedagang pengecer – konsumen). Saluran yang paling banyak dipilih oleh petani adalah saluran II dengan presentase 65,52%. Fungsi pemasaran yang dilakukan petani pada saluran I yaitu petani melakukan semua fungsi pemasaran sedangkan petani pada saluran lainnya petani hanya melakukan sebagian dari fungsi pemasaran. Saluran pemasaran yang efisien berdasarkan analisis margin, farmer’s share dan rasio keuntungan ada pada saluran II_A dan saluran II_B dengan masing-masing nilai total margin sebesar Rp.5.999/kg pada cabai merah, dan Rp.4500/kg pada cabai hijau di saluran II_A, sedangkan saluran II_B total margin sebesar Rp.6.417/kg pada cabai merah dan Rp.5.643/kg pada cabai hijau, farmer’s share sebesar 68% dan 63% untuk cabai merah dan cabai hijau pada saluran IIA sedangkan farmer’s share pada saluran II_B sebesar 65% pada cabai merah dan 56% pada cabai hijau, dan rasio keuntungan menujukkan keuntungan terhadap biaya pada saluran II_A dan II_B adalah efisien, tetapi pada pemasaran di Kecamatan Haruyan petani lebih banyak memilih saluran III karena petani sudah terikat hubungan berlangganan dengan para pedagang pengumpul

Kata kunci : saluran pemasaran, margin, efisiensi pemasaran