Penelitian ini dilatarbelakangi oleh berkembangnya waralaba Alfamart di Banjarmasin yang beroperasi di industri ritel serta perubahan gaya hidup masyarakat Banjarmasin yang berubah menjadi lebih memilih untuk membeli barang kebutuhan sehari-hari mereka di gerai Alfamart dibandingkan di kios peritel lokal terdahulu. Hal tersebut dibuktikan oleh adanya protes terhadap kehadiran waralaba-waralaba yang juga beroperasi di industri ritel di Banjarmasin yang berdampak kepada berkurangnya jumlah pelanggan dan pendapatan peritel lokal terdahulu. Penelitian ini bertujuan untuk mengidentifikasi serta menganalisis besarnya pengaruh emotion marketing dengan menggunakan Hallmark’s value star model yang terdiri dari product, money, equity, experience, dan energy terhadap customer loyalty pada pelanggan Alfamart di Banjarmasin.
Teknik pengambilan sampel dalam penelitian ini dilakukan dengan metode convenience sampling yang termasuk dalam kategori non-probability sampling. Jumlah responden yang ditentukan sebagai sampel yang mewakili populasi pelanggan Alfamart di Banjarmasin adalah sebanyak seratus dua puluh delapan orang yang mana data tersebut akan diolah dengan menggunakan teknik analisis data Structural Equation Modeling.
Hasil analisis data dalam penelitian ini membuktikan adanya pengaruh positif terhadap customer loyalty dari elemen-elemen dalam sisi emotional Hallmark’s value star model yang terdiri dari equity, experience dan energy dan tidak adanya pengaruh dari elemen-elemen dalam sisi rational Hallmark’s value star model yang terdiri dari product dan money.
Kata Kunci : Emotion Marketing, Customer Loyalty.