Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis: (1) Pengaruh Augmented Reality Marketing terhadap Purchase Intention,(2) Pengaruh Augmented Reality Marketing terhadap Pre-Purchase Cognitive Dissonance, (3) Pengaruh Pre-Purchase Cognitive Dissonance terhadap Purchase Intention, (4) Pengaruh Pre-Purchase Cognitive Dissonance terhadap Willingness to Pay More, (5) Pengaruh Purchase Intention terhadap Willingness to Pay More.

Penelitian ini menggunakan metode kuantitatif dan pengumpulan data melalui kuesioner yang disebarkan secara online. Populasi pada penelitian ini, yaitumasyarakatKota Banjarmasin yang berjenis kelamin perempuan yang memiliki aplikasi Shopee dan mengetahui adanya fitur virtual try-on berbasis Augmented Reality Marketing pada produk lipstik Maybelline. Pengambilan sampel dilakukan dengan teknik purposive sampling sebanyak 251 responden dengan kriteria: pernah menggunakan fitur virtual try-on berbasis Augmented Reality Marketing pada produk lipstik Maybelline dan berusia sekurang-kurangnya 17 tahun. Data penelitian dianalisis menggunakan pendekatan Structural Equation Modeling (SEM) berbasis Partial Least Square (PLS) menggunakan software SmartPLS.

Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa: (1) Augmented Reality Marketing berpengaruh positif dan signifikan terhadap Purchase Intention,(2) Augmented Reality Marketing berpengaruh negatif dan signifikan terhadap Pre-Purchase Cognitive Dissonance, (3) Pre-Purchase Cognitive Dissonance berpengaruh negatif dan signifikan terhadap Purchase Intention, (4) Pre-Purchase Cognitive Dissonance tidak berpengaruh terhadap Willingness to Pay More, (5) Purchase Intention berpengaruh positif dan signifikan terhadap Willingness to Pay More.

Kata Kunci: Augmented Reality Marketing, Pre-Purchase Cognitive Dissonance, Purchase Intention, Willingness to Pay More