Penelitian ini menganalisis pengaruh Electronic Word of Mouth (eWOM) dan Service Quality terhadap motivasi orang tua dalam menggunakan jasa pendidikan pesantren, dengan Brand Image sebagai variabel mediasi dan Trust sebagai variabel moderasi. Metode penelitian yang digunakan adalah pendekatan kuantitatif dengan analisis jalur menggunakan SmartPLS 4. Data diperoleh dari 150 responden yang merupakan orang tua santri.

Hasil penelitian menunjukkan bahwa eWOM diprediksi berpengaruh positif signifikan terhadap brand image (β= 0,225; p<0,001), serta service quality juga diprediksi memberikan dampak positif yang signifikan (β= 0,322; p<0,001). Trust diprediksi sebagai moderator yang memperlemah dalam hubungan antara eWOM dan brand image (β= -0,101; p<0,023) dan service quality (β= 0,088; p<0,035) menunjukkan prediksi pengaruh yang signifikan. Selain itu, brand image dengan hasil β= 0,828; p<0,001) memiliki prediksi pengaruh positif dan signifikan terhadap motivasi menggunakan jasa pendidikan pesantren. Pengaruh eWOM (β= 0,187; p<0,001) dan service quality (β= 0,266; p<0,001) terhadap motivasi menggunakan jasa diprediksi signifikan, dengan brand image berperan sebagai mediator.

Penelitian ini memberikan kontribusi teoritis tentang pengembangan Theory of Planned Behaviour dalam pemasaran melalui eWOM dan service quality terhadap motivasi orang tua menggunakan jasa pendidikan pesantren bagi anaknya. Serta kontribusi praktis bagi pengelola pesantren dalam strategi pemasaran, peningkatan layanan, serta pembangunan citra merek yang positif dan kepercayaan dalam meningkatkan motivasi orang tua untuk memilih pendidikan pesantren bagi anak-anak mereka.

Kata Kunci: Electronic Word of Mouth, Service Quality, Brand Image, Trust, Motivasi Menggunakan Jasa, Pendidikan Pesantren.