MUHAMMAD HENDARDI ADINATA. Pengaruh Perceived Performance Risk, Perceived Privacy Risk, Perceived Time-Loss Risk, Perceived Freedom Risk terhadap Emosi Negatif dan Penghindaran Iklan pada Iklan Personalisasi Online. Siti Aliyati Al Bushairi (Pembimbing) Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh perceived performance risk, perceived privacy risk, perceived time-loss risk, dan perceived freedom risk terhadap emosi negatif dan penghindaran iklan pada iklan personalisasi online, serta menguji peran emosi negatif sebagai variabel mediasi. Latar belakang penelitian berakar pada maraknya penggunaan iklan personalisasi dalam pemasaran digital yang tidak hanya menawarkan relevansi pesan, tetapi juga menimbulkan persepsi risiko yang memicu emosi negatif dan perilaku penghindaran iklan. Pendekatan penelitian menggunakan metode kuantitatif dengan desain asosiatif eksplanatori melalui Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM) pada aplikasi SmartPLS 4.0. Data dikumpulkan dari 180 responden masyarakat Kalimantan Selatan yang aktif menggunakan internet dan pernah terpapar iklan personalisasi, menggunakan teknik purposive sampling. Instrumen penelitian berupa kuesioner skala Likert lima poin yang mengukur empat dimensi persepsi risiko, emosi negatif, dan penghindaran iklan. Temuan penelitian menunjukkan bahwa perceived privacy risk dan perceived freedom risk memiliki pengaruh positif yang signifikan terhadap penghindaran iklan. Penelitian juga menunjukkan adanya hubungan negatif yang signifikan antara perceived performance risk dan penghindaran iklan, serta antara perceived time loss risk dan penghindaran iklan. Emosi negatif secara parsial memediasi hubungan antara dimensi risiko yang dipersepsikan dan penghindaran iklan, kecuali pada jalur yang melibatkan perceived privacy risk. Kekuatan penjelasan model cukup besar, dengan nilai R-square sebesar 0.927 untuk emosi negatif dan 0.926 untuk penghindaran iklan. Hasil ini menekankan pentingnya mengelola persepsi risiko dan mengurangi pemicu emosi negatif dalam merancang iklan personalisasi online untuk meminimalkan resistensi pengguna dan meningkatkan efektivitas iklan. Kata Kunci: perceived risk, emosi negatif, penghindaran iklan.