Aina Liani (2026) Pengaruh Adaptasi Heritage Fashion Kekinian, Lifestyle Dan Kampanye Green Marketing Mix Terhadap Keputusan Pembelian Produk Fashion Ramah Lingkungan Dengan Variabel Perceived Value Of Eco Friendly Sebagai Variabel Intervening Studi Pada Gen Z Di Indonesia. Pembimbing: Nuril Huda.

Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh Adaptasi Heritage Fashion Kekinian, Lifestyle, dan Kampanye Green Marketing Mix terhadap Keputusan Pembelian produk fashion ramah lingkungan di kalangan Generasi Z di Indonesia, dengan Perceived Value of Eco-Friendly sebagai variabel intervening1111. Industri fashion saat ini menghadapi tantangan degradasi lingkungan yang serius, sementara di sisi lain muncul kesadaran keberlanjutan dan isu pertahanan budaya di kalangan generasi muda.

Metode penelitian yang digunakan adalah kuantitatif dengan pendekatan survei terhadap 309 responden Generasi Z di Indonesia. Data dianalisis menggunakan Structural Equation Model – Partial Least Square (SEM-PLS) melalui software SmartPLS 4.14.

Hasil penelitian menunjukkan bahwa: (1) Adaptasi Heritage Fashion Kekinian tidak memiliki pengaruh langsung yang signifikan terhadap Keputusan Pembelian; (2) Lifestyle berpengaruh positif dan signifikan terhadap Keputusan Pembelian; (3) Kampanye Green Marketing Mix merupakan faktor paling dominan yang berpengaruh positif dan signifikan terhadap Keputusan Pembelian; (4) Perceived Value of Eco-Friendly berpengaruh positif dan signifikan terhadap Keputusan Pembelian. Selain itu, ditemukan bahwa Perceived Value of Eco-Friendly memediasi secara sempurna (Full Mediation) pengaruh Adaptasi Heritage Fashion terhadap Keputusan Pembelian. serta memediasi secara parsial (Partial Mediation) pengaruh Lifestyle dan Kampanye Green Marketing Mix terhadap Keputusan Pembelian. Penelitian ini memberikan implikasi bahwa pelaku usaha perlu mengonversi nilai budaya menjadi manfaat fungsional dan emosional yang nyata untuk mendorong transaksi pada segmen Gen Z.

Kata Kunci: Heritage Fashion, Lifestyle, Green Marketing Mix, Perceived Value, Keputusan Pembelian, Generasi Z.