Husna Maulia Rahmah (2026). Pengaruh Social media marketing dan User generated content terhadap Keputusan Menginap melalui Trust dan Brand image sebagai Variabel Mediasi pada Hotel Harper Banjarmasin. Pembimbing: Nuril Huda; Penguji I: Ikhwan Faisal; Penguji II: Rusniati.

 Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh Social media marketing terhadap Trust, Brand image, dan Keputusan Menginap pada Hotel Harper Banjarmasin. Selain itu, penelitian ini juga bertujuan untuk menganalisis pengaruh User generated content terhadap Trust, Brand image, dan Keputusan Menginap. Penelitian ini juga menguji peran Trust dan Brand image sebagai variabel mediasi dalam hubungan antara Social media marketing dan User generated content terhadap Keputusan Menginap.

 Penelitian ini menggunakan metode kuantitatif dengan pengumpulan data melalui kuesioner online. Teknik pengambilan sampel menggunakan purposive sampling dengan jumlah responden sebanyak 210 orang yang pernah melihat konten promosi dan User generated content terkait Hotel Harper Banjarmasin. Analisis data dilakukan menggunakan Structural Equation Modeling (SEM) berbasis Partial Least Square (PLS) dengan bantuan software SmartPLS.

 Hasil penelitian menunjukkan bahwa Social media marketing berpengaruh signifikan terhadap Trust, Brand image, dan Keputusan Menginap. User generated content berpengaruh signifikan terhadap Trust dan Brand image, namun tidak berpengaruh signifikan terhadap Keputusan Menginap. Trust dan Brand image berpengaruh signifikan terhadap Keputusan Menginap. Selain itu, Trust mampu memediasi pengaruh Social media marketing dan User generated content terhadap Keputusan Menginap, sedangkan Brand image tidak mampu memediasi pengaruh Social media marketing dan User generated content terhadap Keputusan Menginap.

Kata Kunci: Social media marketing, User generated content, Trust, Brand image, Keputusan Menginap.