ABSTRAK

SYARIPAH FATIMAH AZ'ZAHRA (2026). Pengaruh Media Sosial dan Gaya Hidup Pelari Kalcer terhadap Keputusan Pembelian Sepatu Lari New Balance dengan Brand Love sebagai Variabel Mediasi (Studi Pada Generasi Z di Kota Banjarmasin). Pembimbing: Dr. Hastin Umi Anisah, S.E., M.M.; H. Ikhwan Faisal, S.E., M.Si., Ak., CA, ACPA; Rusniati, S.E., M.Si.

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh media sosial dan gaya hidup pelari kalcer terhadap keputusan pembelian sepatu lari New Balance, baik secara langsung maupun melalui brand love sebagai variabel mediasi, pada Generasi Z di Kota Banjarmasin. Secara spesifik, penelitian ini menguji tujuh hipotesis, meliputi pengaruh media sosial terhadap brand love, pengaruh gaya hidup pelari kalcer terhadap brand love, pengaruh brand love terhadap keputusan pembelian, pengaruh langsung media sosial dan gaya hidup pelari kalcer terhadap keputusan pembelian, serta peran mediasi brand love dalam menjembatani pengaruh media sosial dan gaya hidup pelari kalcer terhadap keputusan pembelian.

Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan teknik analisis Partial Least Square Structural Equation Modeling (PLS-SEM) melalui perangkat lunak SmartPLS 4.0. Populasi penelitian adalah Generasi Z berusia 17–29 tahun yang berdomisili di Kota Banjarmasin, pernah membeli dan menggunakan sepatu lari New Balance, aktif melakukan aktivitas lari, serta aktif menggunakan media sosial. Sampel penelitian berjumlah 100 responden yang ditentukan menggunakan teknik purposive sampling, dengan pengumpulan data dilakukan melalui penyebaran kuesioner secara langsung dan daring di wilayah Kota Banjarmasin, Kalimantan Selatan.

Hasil penelitian menunjukkan bahwa gaya hidup pelari kalcer berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand love, sedangkan media sosial tidak berpengaruh signifikan terhadap brand love. Brand love terbukti berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian, media sosial berpengaruh positif dan signifikan secara langsung terhadap keputusan pembelian, sementara gaya hidup pelari kalcer tidak berpengaruh signifikan secara langsung. Hasil uji mediasi menunjukkan bahwa brand love tidak memediasi pengaruh media sosial terhadap keputusan pembelian, namun terbukti memediasi secara penuh (full mediation) pengaruh gaya hidup pelari kalcer terhadap keputusan pembelian. Temuan ini menyimpulkan bahwa keputusan pembelian sepatu lari New Balance pada Generasi Z Banjarmasin didorong oleh dua jalur independen, yaitu jalur rasional-informasional melalui media sosial secara langsung, dan jalur afektif-identitas melalui gaya hidup pelari kalcer yang harus terlebih dahulu terinternalisasi menjadi brand love.

Kata Kunci: Media Sosial, Gaya Hidup Pelari Kalcer, Brand Love, Keputusan Pembelian, PLS-SEM.