Tujuan dari penelitian ini yaitu mengkaji karakteristik konsumen buah impor di Kota Banjarbaru, dan mengkaji atribut-atribut buah impor yang menjadi preferensi atau kesukaan dan yang dipertimbangkan konsumen buah impor di Kota Banjarbaru. Data yang digunakan adalah data primer dan data sekunder. Metode yang digunakan dalam penelitian ini yaitu analisis deskriptif dan analisis multiatribut fishbein menggunakan skala likert. Sedangkan untuk menentukan jumlah responden menggunakan purposive sampling. Berdasarkan penelitian menunjukkan bahwa karakteristik konsumen buah impor di Kota Banjarbaru bervariasi, dilihat dari faktor jenis kelamin, usia, pekerjaan, penghasilan, suku, jumlah anggota keluarga, dan tingkat pendidikan. Atribut buah impor yang menjadi preferensi konsumen diantaranya rasa manis dengan nilai skor 4, ukuran besar dengan nilai skor 3,8, dan buah yang memiliki aroma khas dengan nilai skor 3,6. Atribut buah impor yang memiliki nilai kepentingan tertinggi adalah rasa buah dengan nilai skor 17,75.