Dalam rangka memasuki perdagangan bebas serta semakin berkembangnya teknologi dalam era globalisasi sekarang menuntut perusahaan untuk mendorong strategi dan inovasi agar dapat bertahan dari persaingan bisnis, khususnya dalam bidang Teknologi Informasi (TI) pada perusahaan fintech. Salah satu pioneer fintech digital payment di Indonesia yaitu OVO yang merupakan fintech yang murni bertujuan untuk pembayaran digital. Pertumbuhan perusahaan digital payment yang cukup pesat tak lepas dari strategi perusahaan untuk menarik masyarakat agar merubah pola pembayaran yang selama ini cash atau menggunakan kartu menjadi pembayaran menggunakan digital payment melalui smartphone. Variabel yang menentukan dalam terjadinya pembelian impulsif adalah instore promotion, hedonic shopping motivation, time availability, money availability, dan task definition. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh instore promotion terhadap impulse buying behavior, menganalisis pengaruh hedonic shopping value terhadap impulse buying behavior, menganalisis pengaruh moderasi money available terhadap hubungan antara hedonic shopping value dan impulse buying behavior, dan menganalisis pengaruh moderasi time available terhadap hubungan antara hedonic shopping value dan impulse buying behavior.

Pengambilan sampel penelitian ini menggunakan metodeteknik purposive sampling yang mengambil sampel dengan kriteria khusus yaitu pernah menggunakan digital payment OVO di Jabodetabek sebanyak 33% dan luar Jabodetabek sebanyak 67%.Data penelitian diperoleh dengan menggunakan kuesioner yang dibagikan kepada 300 orang pengguna OVO. Teknik analisa data yang digunakan untuk menguji hipotesis penelitian adalah analisis multivariat menggunakan metode Structural Equation Modelling (SEM).

Hasil penelitian menunjukan variabelInstore Promotiondan variabel Hedonic Shopping Value berpengaruh positif terhadap Impulse Buying. Variabel Hedonic Shopping Value memiliki pengaruh positif terhadap variabel Impulse Buying melalui variabel Time Availability. Variabel Hedonic Shopping Value memiliki pengaruh positif terhadap variabel Impulse Buying melalui variabel Money Availability. Sedangkan variabel Hedonic Shopping Value memiliki pengaruh negatif terhadap variabel Impulse Buying melalui variabel Task Definition.