Zul’izzatil Hasanah. 1810414220019. 2022. Implementasi Peran Public Relations (PR) Duta Mall Banjarmasin Dalam Upaya Membentuk Citra Positif Perusahaan. Dibimbing oleh Astinana Yuliarti.

Duta Mall merupakan pusat perbelanjaan terbesar di Kalimantan Selatan yang berdiri sejak tahun 2007. Minimnya publikasi dan ditemukannya pemberitaan negatif terkait Duta Mall dalam beberapa tahun terakhir dikhawatirkan dapat mempengaruhi citra perusahaan. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui implementasi peran PR Duta Mall beserta strategi yang digunakan untuk menghadapi hambatan dalam upaya membentuk citra positif perusahaan.

Metode penelitian yang digunakan adalah deskriptif kualitatif agar memperoleh informasi yang mendalam. Teknik pengumpulan data yang digunakan berupa wawancara, observasi, dan dokumentasi yang kemudian diuji keabsahannya melalui triangulasi sumber dan metode. Kemudian dianalisis menggunakan model interaktif Miles dan Huberman. Teori yang digunakan dalam penelitian ini yaitu teori sistem dan image theory.

Hasil penelitian ini menunjukkan, secara umum PR Duta Mall telah menerapkan konsep peran PR yang dikemukakan oleh Rosady Ruslan yaitu communicator, relations, backup management, dan good image maker. Namun kegiatannya lebih berfokus pada PR Eksternal. Selain itu PR Duta Mall telah menerapkan strategi kerjasama sebagaimana yang dikemukakan oleh Rosady Ruslan.

Kata kunci: Implementasi peran PR, PR eksternal, strategi PR, citra perusahaan.