Sayuran merupakan bahan makanan nabati sebagai sumber zat gizi vitamin dan mineral yang diperlukan oleh tubuh manusia. Peningkatan konsumsi sayuran di Indonesia tentunya diiringi dengan permintaan pasar yang semakin meningkat, sehingga para pelaku usaha dituntut untuk memenuhi kuantitas dan kualitas yang diinginkan oleh konsumen. Untuk memahami apa yang diinginkan oleh konsumen, maka diperlukan informasi pasar terkait preferensi konsumen. Penelitian ini bertujuan untuk mengkaji preferensi konsumen terhadap jenis sayuran dan mengidentifikasi serta menganalisis atribut-atribut yang menjadi preferensi konsumen dalam pembelian sayuran di Kelurahan Cempaka. Penelitian ini dilaksanakan dari bulan Oktober hingga Desember 2023. Metode penarikan sampel yang digunakan yaitu accidental sampling dengan melibatkan responden sebanyak 22 orang. Analisis data yang digunakan adalah analisis deskriptif dan analisis konjoin. Hasil penelitian menunjukkan bahwa jenis sayuran yang paling sering dibeli oleh konsumen di Kelurahan Cempaka adalah sayuran daun. Preferensi konsumen dalam pembelian sayuran di Kelurahan Cempaka adalah sayuran dengan harga yang murah, sayuran yang organik, sayuran yang segar, sayuran yang mudah diperoleh, dan lokasi pembelian dengan pilihan sayur yang beragam. Sedangkan, atribut-atribut yang dipertimbangkan konsumen dalam pembelian sayuran yaitu atribut kesegaran, kemudahan dalam memperoleh, harga, kesehatan, dan keberagaman jenis