Dalam menjaga eksistensinya, grup-grup K-Pop tidak hanya bersaing melalui musik mereka namun juga merchandise yang menunjang promosi pada musik yang mereka keluarkan. Penelitian ini bertujuan untuk memahami bagaimana imbalan, stimulus dan pengalaman positif dari pembelian merchandise K-Pop, dapat menimbulkan pengulangan pembelian. Selain itu bagaimana individu menggunakan media sosial sebagai alat untuk memenuhi kebutuhan dan mendapatkan imbalan kepuasan. Perasaan puas karena telah mendapatkan imbalan dan mencapai kebutuhannya, menyebabkan perilaku pembelian merchandise yang berulang. Sehingga berkontribusi dalam pembentukan perilaku konsumtif mahasiswa dilihat dari kacamata teori pertukaran perilaku dan teori use and gratification. Jenis penelitian ini menggunakan penelitian kualitatif dengan metode pendekatan deskriptif kualitatif, teknik pengumpulan data dengan observasi, wawancara, dan dokumentasi. Informan penelitian didapatkan dengan teknik purposive sampling berjumlah 10 orang mahasiswa penggemar grup NCT di Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik. Hasil penelitian menunjukkan bahwa pembelian merchandise NCT didorong beberapa faktor antara lain, imbalan positif (kesenangan dan kepuasan), nilai emosional yang ada pada merchandise, sebagai hiburan, self-reward, serta stimulus eksternal seperti pengaruh konten unboxing atau iklan. Namun penelitian juga menemukan bahwa pengalaman menyenangkan dan kepuasan yang didapatkan dari pembelian merchandise NCT, justru berpotensi mendorong perilaku konsumtif. Terutama dalam hal pengeluaran keuangan yang berlebihan dan pembelian merchandise yang sering kali tidak direncakan, yang mana berpengaruh pada pengelolaan keuangan mahasiswa. Penelitian ini memberikan wawasan yang mendalam tentang pembelian merchandise NCT, kepuasan yang diperoleh, dan perilaku konsumtif. Seluruh informan dalam penelitian ini merupakan mahasiswa perempuan, diharapkan kedepannya peneliti lainnya dapat memperluas subjek penelitian. Kata Kunci: Merchandise NCT, perilaku konsumtif, imbalan, kepuasan.