Tingkat pembelian secara online dari tahun 2022 hingga awal tahun 2023 diketahui mengalami peningkatan sebanyak 12,8%, dapat diketahui sebesar 178,9 juta orang melakukan pembelian online dan berdampak pada munculnya gaya hidup hedonis dan implusif di kalangan masyarakat termasuk dalam keinginan (intensi) membeli barang dengan kategori luxury brand. Penelitian ini bertujuan untuk mengungkap intensi pembelian online melalui variabel face consciousness dan variabel brand prestige sebagai variabel mediasi dengan mengacu pada teori Model Costumer Journey and Experince. Subjek penelitian ini berjumlah 322 orang dan dipilih berdasarkan teknik non-probability sampling metode purposive sampling dengan kriteria warga negara Indonesia berusia 20-40 tahun. Keseluruhan data dianalisis menggunakan simple mediation model oleh Hayes dengan software PROCESS pada aplikasi IBM SPSS. Hasil penelitian menunjukkan bahwa variabel brand prestige mampu memediasi peranan Face consciousness terhadap intensi pembelian online pada luxury brand (indirect effect). Variabel Face consciousness diketahui juga signifikan memprediksi intensi pembelian online pada luxury brand secara langsung (direct effect). Kesimpulannya adalah Face consciousness mampu memprediksi intensi pembelian online pada luxury brand baik dengan perantara brand prestige maupun secara langsung.

Kata kunci : Consciousness, brand prestige, intensi, luxury brand