Kemajuan teknologi digital telah mendorong peningkatan penggunaan e commerce sebagai media utama dalam aktivitas berbelanja. Perilaku impulsive buying menjadi salah satu fenomena yang banyak terjadi, terutama pada generasi Z dan generasi milenial yang aktif menggunakan e-commerce. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui apakah terdapat perbedaan impulsive buying di e commerce antara generasi Z dan generasi milenial. Metode penelitian yang digunakan adalah pendekatan kuantitatif. Sampel penelitian berjumlah 60 responden, yang terbagi menjadi 30 orang generasi Z dan 30 orang generasi milenial, yang dipilih menggunakan teknik purposive sampling. Pengumpulan data dilakukan dengan membagikan gform secara online dan diukur menggunakan skala Impulsive Buying Tendency Scale (IBTS). Berdasarkan analisis data menggunakan uji Mann-Whitney diketahui terdapat perbedaan yang signifikan antara generasi Z dan generasi milenial dalam perilaku impulsive buying dengan nilai signifikansi 0,367 (p < 0,05). Kemudian diperoleh data yang menunjukkan bahwa impulsive buying pada generasi Z lebih tinggi dengan nilai 45,97 dibandingkan generasi milenial sebesar 45,43.

Kata kunci: impulsive buying, e-commerce, generasi Z, generasi milenial