Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh harga, citra merek dan rasa terhadap keputusan pembelian susu cair UHT Indomilk di kota Banjarbaru. Meningkatnya persaingan dengan berbagai macam merk susu UHT, harga, citra merek dan rasa menjadi faktor yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Metode Penelitian menggunakan teknik accidental sampling dengan pendekatan kuantitatif. Sampel terdiri dari 75 orang yang pernah membeli dan mengkonsumsi susu UHT Indomilk serta merupakan konsumen susu cair UHT Indomilk di Banjarbaru. Data diperoleh melalui kuesioner dengan skala likert. Analisis data dilakukan dengan uji validitas, reliabilitas, heteroskedastisitas, regresi normalitas, linear multikolinearitas, berganda, koefisien determinasi, uji f dan uji t menggunakan bantuan program IBM SPSS 27. Berdasarkan hasil penelitian didapatkan variabel harga, citra merek dan rasa berpengaruh secara simultan dan parsial terhadap keputusan pembelian susu cair UHT Indomilk di Kota Banjarbaru. Perusahaan sebaiknya menjaga harga tetap terjangkau tanpa mengorbankan kualitas, serta terus meningkatkan citra merek dengan cara menjaga kualitas secara konsisten, serta mempertahankan dan mengembangkan rasa dengan inovasi varian baru agar dapat terus meningkatkan keputusan pembelian konsumen.