Keputusan pembelian konsumen adalah inti dari perilaku konsumen. Keputusan ini dipengaruhi oleh berbagai faktor, baik internal maupun eksternal. Kepuasan terhadap konsumen, sangat penting bagi produsen untuk mengetahui faktor-faktor apa saja yang dapat mempengaruhi keputusan konsumen dalam pembelian ikan konsumsi di pasar Bauntung Kota Banjarbaru. Penelitian bertujuan untuk menganalisis karakteristik konsumen yang membeli ikan di Pasar Bauntung dan menganalisis faktor-Faktor mana yang dominan mempengaruhi konsumsi terhadap keputusan pembelian ikan konsumsi. Penelitian dilaksanakan di Pasar Bauntung Kota Banjarbaru, Provinsi Kalimantan Selatan. Pengumpulan data dilakukan selama 7 hari. Responden dipilih berdasarkan siapa saja yang kebetulan ditemui dan bersedia menjadi responden pada waktu penelitian. Jumlah sampel yang diambil adalah 73 responden. Definisi operasional variabel dalam penelitian ini adalah Keputusan Pembelian (Y) sebagai variabel dependen, dengan variabel independennya meliputi Harga (X1), Selera (X2), Kualitas Ikan (X3), Pendapatan Konsumen (X4), serta variabel tambahan Preferensi (D1) yang semuanya berperan dalam memengaruhi perilaku konsumen dalam membeli ikan konsumsi. Analisis data penelitian menggunakan analisis kualitatif dan kuantitatif, sedangkan analisis keputusan konsumen menggunakan Analisis Regresi Linear Berganda dan Pengujian Hipotesis. Karakteristik konsumen yang membeli ikan di Pasar Bauntung Kota Banjarbaru lebih dominan berjenis kelamin perempuan dan berada pada kisaran umur 17-26 tahun, dimana pendidikan terakhir paling banyak adalah S1, dengan pekerjaan responden terbanyak sebagai Ibu Rumah Tangga dan Wiraswasta dan sudah menikah, pendapatan perbulan yang dimiliki konsumen yang di temui di Pasar Bauntung Kota Banjarbaru yaitu berkisar Rp 2.500.000 keatas. Faktor yang berpengaruh terhadap Keputusan Pembelian ikan di Pasar Bauntung Kota Banjarbaru adalah variabel Harga (X2),  Selera (X3) Preferensi. Variabel yang dominan mempengaruhi konsumen terhadap keputusan pembelian ikan konsumsi di Pasar Bautung Kota Banjarbaru adalah Selera (X3) dengan nilai Beta untuk selera paling besar yaitu sebesar 0.582 yang menandakan bahwa variabel selera (X3) merupakan variabel yang dominan mempengaruhi keputusan konsumen