Dengan meningkatnya kesadaran masyarakat akan hidup sehat, maka meningkat juga permintaan akan buah-buahan di masyarakat. Salah satunya buah jeruk yang didalamnya banyak terkandung vitamin dan nutrisi yang baik untuk tubuh. Di Kalimantan Selatan sendiri tingkat konsumsi buah jeruk cukup tinggi jika dibandingkan jenis buah lainnya. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis preferensi dan sikap konsumen terhadap buah jeruk lokal maupun impor di Kota Banjarbaru, Kalimantan Selatan, mengingat tingginya tingkat konsumsi buah jeruk di wilayah tersebut. Penelitian ini menggunakan metode analisis multiatribut Fishbein dan melibatkan 109 responden yang pernah mengkonsumsi buah jeruk lokal dan impor. Penelitian ini enganalisis atribut buah jeruk seperti rasa, ukuran, warna, harga, kemudahan memperoleh, dan promosi. Hasilnya menunjukkan perbedaan preferensi yang jelas, buah lokal unggul dari segi harga (Ao=18,63) dan ukuran(Ao=14,79), sedangkan buah impor cenderung lebih digemari, terutama karena karakter rasa (Ao=18,51) dan warna (Ao=16,48). Dengan begitu pelaku usaha jeruk untuk dapat menysusun strategi pemasaran yang berfokus untuk menjaga harga yang kompetitif dan ketersediaan untuk jeruk lokal. Serta tetap menjaga kesegaran buah, sehingga rasa dan kualitas tetap terjaga untuk jeruk impor.