Layanan pinjaman online (pinjol) telah menjadi fenomena yang meluas di Indonesia, memberikan kemudahan akses keuangan namun juga memicu peningkatan budaya berutang (debt culture) dan risiko gagal bayar, terutama di kalangan Generasi Z. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis dampak psikologis dan sosial dari debt culture di kalangan Generasi Z di Banjarbaru, dengan fokus pada pengaruh framing “cicilan 0%” dalam iklan pinjaman online berdasarkan perspektif Teori Prospek (Prospect Theory). Metode penelitian menggunakan pendekatan kualitatif dengan desain fenomenologi. Data dikumpulkan melalui wawancara mendalam terhadap 5 partisipan melalui teknik purposive sampling, yang dianalisis secara tematik. Hasil penelitian mengungkap toga tema utama dampak psikologis, yaitu perilaku impulsif, kecemasan, dan khawatir. Lalu tiga tema dari dampak sosial, yaitu paparan iklan, dorongan sosial, dan teguran sosial. Temuan menunjukkan bahwa framing cicilan 0% berperan dalam membentuk persepsi keuntungan dan meminimalkan persepsi risiko, sehingga mendorong keputusan berutang yang tidak rasional. Normalisasi penggunaan pinjaman online dalam lingkungan sosial memperkuat terbentuknya debt culture. Penelitian ini menyimpulkan bahwa meskipun pinjaman online menawarkan solusi keuangan praktis, diperlukan literasi keuangan yang komprehensif serta regulasi yang lebih preventif terhadap praktik pemasaran maniputif untuk membendung dampak negatif debt culture dan membangun perilaku keuangan yang sehat di kalangan generasi muda.