Willingness to pay (WTP) memiliki peran penting dalam menentukan kepatuhan peserta terhadap pembayaran iuran JKN agar tetap dapat mengakses layanan kesehatan. Willingness to pay (WTP) dipengaruhi oleh beberapa faktor sehingga menyebabkan seseorang bersedia melakukan pembayaran iuran BPJS Kesehatan untuk mendapatkan perlindungan kesehatan. Tujuan penelitian ini adalah untuk menganalisis hubungan antara variabel pendapatan, pengetahuan, kualitas pelayanan, dan kemudahan akses pelayanan dengan willingness to pay iuran BPJS Kesehatan di Kota Banjarbaru. Metode studi observasional analitik dengan desain cross-sectional digunakan dalam penelitian ini, dengan metode cluster random sampling digunakan sebagai metode pengambilan sampel. Jumlah responden pada penelitian ini sebanyak 102 orang, yang kemudian diproporsikan dalam setiap kecamatan yang ada di Kota Banjarbaru. Data dianalisis menggunakan uji chi-square dengan tingkat kepercayaan 95%. Hasil penelitian menunjukkan bahwa terdapat hubungan yang signifikan antara pendapatan (p=0,028), kualitas pelayanan (p=0,044), dan kemudahan akses pelayanan (p=0,024) dengan willingness to pay iuran BPJS Kesehatan. Sedangkan tidak terdapat hubungan yang signifikan antara pengetahuan (p=0,112) dengan willingness to pay iuran BPJS Kesehatan di Kota Banjarbaru. BPJS Kesehatan perlu meningkatkan edukasi dan sosialisasi berkelanjutan melalui pemanfaatan media sosial secara masif dan BPJS Keliling untuk meningkatkan pemahaman, persepsi manfaat, serta akses informasi masyarakat, sehingga dapat mendorong kemauan membayar iuran dan mendukung keberlanjutan program JKN.