Coffee shop saat ini tidak hanya berfungsi sebagai tempat untuk menikmati kopi, tetapi mengambarkan gaya hidup masyarakat urban. Penelitian ini bertujuan untuk mengkaji gaya hidup masyarakat urban Banjarmasin yang di representasikan melalui akun media sosial Instagram @Office.Coffee.Official, @Kawai dan @First Wheel Official. Metode penelitian yang digunakan adalah kualitatif dengan pendekatan semiotika, data dikumpulkan melalui observasi, wawancara semi-terstruktur, dan dokumentasi yang kemudian dianalisis menggunakan model model konotasi oleh Roland Barthes. Penelitian ini menggunakan teori representasi konstruksionis dikemukakan oleh Stuart Hall sebagai perspektif analisis.

Hasil penelitian menunjukkan bahwa unggahan visual coffee shop di Kota Banjarmasin tidak hanya menampilkan produk kopi atau aktivitas, melainkan membentuk dan merepresentasikan proses gaya hidup masyarakat urban. Selain itu visual coffee shop juga direpresentasikan sebagai third place, yaitu ruang ketiga untuk berkumpul, bekerja, serta membangun relasi dan identitas kelas sosial.Temuan ini sejalan dengan pandangan Stuart Hall bahwa representasi makna melalui bahasa dan tanda, di mana makna tidak hadir secara alamiah, tetapi dikonstruksikan melalui sistem representasi yang beroperasi dalam konteks sosial dan budaya tertentu. Dalam konteks penelitian ini, media sosial instagram menjadi tempat coffee shop membentuk dan menegosiasikan makna gaya hidup urban melalui visual kopi, ruang, dan aktivitas konsumennya. Manfaat akademis berkontribusi untuk memperkaya informasi maupun referensi peneliti kedepannya dalam kajian semiotika pada ilmu sosiologi terutama tentang coffee shop sebagai bentuk representasi gaya hidup masyarakat urban. Secara praktis, penelitian ini berkontribusi sebagai bahan analisis para pelaku usaha coffee shop yang ada di Kota Banjarmasin dalam membangun strategi visual branding yang berkaitan dengan citra gaya hidup masyarakat.