Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis level atribut sayuran hijau yang menjadi preferensi konsumen di Pasar Bauntung Kota Banjarbaru serta menganalisis tingkat kepentingan atribut dalam keputusan pembelian sayuran hijau di Pasar Bauntung Kota Banjarbaru. Penelitian dilatarbelakangi oleh pentingnya memahami perilaku konsumen dalam memilih sayuran hijau berdasarkan atribut produk, sehingga hasil penelitian dapat menjadi acuan bagi pedagang dan produsen dalam menyediakan sayuran yang sesuai dengan kebutuhan pasar. Data yang digunakan terdiri dari data primer melalui wawancara dan kuesioner kepada 50 responden, serta data sekunder dari buku, jurnal, dan instansi terkait. Metode pengambilan sampel menggunakan accidental sampling. yaitu konsumen yang secara kebetulan ditemui saat berbelanja di lokas? penelitian.

Berdasarkan nilai kegunaan (utility estimate) dari hasil analisis conjoint maka diketahui yang menjadi preferensi konsumen terhadap atribut dalam membeli sayuran hijau adalah harga murah <Rp5.000 (nilai 0,033), warna hijau tua (nilai 0,102), kondisi cukup segar (nilai 0,046), cukup mudah diperoleh (nilai 0,052), serta memiliki daya tahan <2 hari (nilai 0,137). Hal ini menunjukkan bahwa konsumen lebih memilih sayuran yang memberikan keseimbangan antara kualitas produk, kesegaran, dan harga yang sesuai dengan kebutuhan mereka.

Berdasarkan dari nilai tingkat kepentingan atribut (importance values), urutan atribut yang paling diprioritaskan konsumen dalam membeli sayuran hijau adalah, daya tahan (nilai 21,215), diikuti warna (nilai 21,021), kesegaran (nilai 20,926), harga (nilai 18,735), dan kemudahan memperoleh (nilai 18,103). Hasil tersebut menunjukkan bahwa konsumen di Pasar Bauntung Kota Banjarbaru lebih memperhatikan atribut yang berkaitan dengan kualitas fisik dan ketahanan sayuran, seperti daya tahan, warna, dan kesegaran, dibandingkan faktor harga maupun kemudahan memperoleh produk.