Melon merupakan salah satu komoditas hortikultura yang bernilai ekonomi tinggi dan kaya kandungan gizi, sehingga cukup diminati oleh masyarakat. Namun, data Badan Pusat Statistik (2023) menunjukkan bahwa tingkat konsumsi melon per kapita di Kota Banjarbaru justru mengalami penurunan dari tahun ke tahun, yaitu dari 5,424 kuintal per minggu pada tahun 2018 menjadi hanya 2,016 kuintal pada tahun 2022. Menanggapi fenomena tersebut, penelitian ini bertujuan untuk mengetahui preferensi konsumen terhadap atribut-atribut buah melon serta mengidentifikasi faktor utama yang memengaruhi keputusan pembelian di Kota Banjarbaru. Pengambilan sampel dilakukan dengan metode non-probability sampling melalui teknik accidental sampling terhadap 100 responden yang membeli melon di pasar tradisional, toko buah, dan ritel modern. Data primer dan sekunder yang terkumpul kemudian dianalisis secara deskriptif dan menggunakan model multiatribut Fishbein. Hasil penelitian menunjukkan bahwa konsumen paling memprioritaskan melon dengan rasa manis, ukuran sedang (1–1,4 kg), kulit dan daging buah berwarna hijau, harga terjangkau, mudah didapatkan, serta kandungan vitamin yang tinggi. Berdasarkan analisis Fishbein, urutan atribut yang paling memengaruhi keputusan pembelian konsumen adalah kemudahan memperoleh (19,44), kandungan vitamin (19,14), rasa (18,44), ukuran (17,88), warna (17,70), dan harga (17,61). Secara umum, seluruh atribut memperoleh penilaian sikap yang positif, yang mengindikasikan bahwa konsumen menilai baik kualitas melon yang beredar di Kota Banjarbaru. Temuan ini diharapkan dapat menjadi acuan bagi produsen maupun pedagang dalam meningkatkan kualitas produk dan strategi pemasaran melon, terutama dengan memperhatikan aspek kemudahan akses, nilai gizi, dan cita rasa guna meningkatkan minat beli konsumen.