Khairunnisa Lisandra, 2210414220071, 2022, Pengaruh Brand Experience Spotify Wrapped Terhadap Brand Loyalty Pada Generasi Z Di Kota Banjarmasin, dibimbing oleh Sarwani. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh brand experience melalui Spotify Wrapped terhadap brand loyalty pada Generasi Z di Kota Banjarmasin. Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan metode survei. Responden penelitian adalah Generasi Z di Kota Banjarmasin yang mengetahui maupun menggunakan fitur Spotify Wrapped. Data dianalisis menggunakan statistik deskriptif dan regresi linier sederhana. Hasil penelitian menunjukkan bahwa terdapat pengaruh signifikan antara brand experience Spotify Wrapped terhadap brand loyalty Spotify dengan nilai signifikansi sebesar 0,000. Hubungan kedua variabel bersifat positif dengan nilai koefisien regresi sebesar 0,682, nilai koefisien korelasi (R) sebesar 0,759, serta nilai koefisien determinasi (R Square) sebesar 0,576. Hasil tersebut menunjukkan bahwa brand experience memiliki hubungan yang kuat dan mampu memengaruhi brand loyalty sebesar 57,6%, sedangkan sisanya dipengaruhi oleh faktor lain di luar penelitian. Kesimpulan penelitian ini menunjukkan bahwa semakin baik pengalaman yang dirasakan Generasi Z terhadap Spotify Wrapped, maka semakin tinggi pula loyalitas mereka terhadap Spotify. Dengan demikian, Spotify Wrapped mampu menciptakan pengalaman positif yang dapat meningkatkan loyalitas pengguna terhadap merek Spotify. Kata kunci: Brand Experience, Brand Loyalty, Spotify Wrapped, Generasi Z, Spotify