Ria Anis Rosyidah, 2210412220052, 2026. Pengaruh Utilitarian Value dan Kemudahan Penggunaan produk Roti’O melalui fitur tag lokasi TikTok Shop, di bawah bimbingan: Noor Hidayati.

Penelitian ini dilakukan untuk mengetahui dan menguji pengaruh signifikan secara parsial maupun simultan variabel Utilitarian Value dan Kemudahan Penggunaan terhadap Keputusan Pembelian produk Roti’O melalui fitur tag lokasi TikTok Shop di Kota Banjarmasin.

Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif, dengan desain penelitian Explanatory Research. Lokasi penelitian berada di Kota Banjarmasin. Populasi dalam penelitian ini adalah konsumen Roti’O yang pernah dan melakukan pembelian minimal 2 kali dalam kurun waktu 6 bulan terakhir pada fitur tag lokasi TikTok Shop di Kota Banjarmasin, besar sampel terdiri dari 100 responden yang dipilih melalui teknik purposive sampling. Pengumpulan data menggunakan kuesioner (google form), dan analisis regresi linier berganda dengan alat bantu SPSS versi 27.

Hasil penelitian menunjukkan bahwa Utilitarian Value berpengaruh secara signifikan secara parsial terhadap Keputusan Pembelian produk Roti’O melalui fitur tag lokasi TikTok Shop di Kota Banjarmasin. Kemudahan Penggunaanberpengaruh secara signifikan secara parsial terhadap Keputusan Pembelian produk Roti’O melalui fitur tag lokasi TikTok Shop di Kota Banjarmasin. Utilitarian Value dan Kemudahan Penggunaan berpengaruh secara signifikan secara simultan terhadap Keputusan Pembelian produk Roti’O melalui fitur tag lokasi TikTok Shop di Kota Banjarmasin.

Kata kunci: Utilitarian Value, Kemudahan Penggunaan, Keputusan Pembelian